El Aumento de Precios en el Lujo Expulsa a los Consumidores Aspiracionales
Durante los años recientes, el notable aumento en los costos de los productos de lujo ha provocado que ciertas marcas pierdan una sección esencial de su clientela.
Se prevé que en 2024, alrededor de 50 millones de compradores ya no accederán al mercado de lujo, debido a que los costos han subido cerca de un 20% desde 2021, según Aaron Cheris, socio y líder de comercio electrónico y mercados globales de Bain & Co.
Esta situación ha impulsado a numerosas marcas a reconsiderar sus estrategias para atraer de nuevo a los compradores aspiracionales, que son aquellos que compran al menos un producto de lujo cada año y gastan entre US$ 3.000 y US$ 10.000 al año en moda, según un estudio de McKinsey & Co.
Una de las empresas que ha adoptado acciones es la marca británica Burberry, que modificó su enfoque estratégico en preparación para la temporada de compras navideñas.
“En años recientes, hemos concentrado nuestros esfuerzos en la parte superior de la pirámide, específicamente en artículos de cuero. En el futuro, reestructuraremos nuestra política de precios para incluir desde productos más asequibles hasta los más exclusivos en todas nuestras líneas”, mencionó Joshua Schulman, CEO de Burberry, durante la presentación de la estrategia de la empresa en noviembre de 2024.
Burberry Apuesta por Productos Más Accesibles
Según Schulman, el giro hacia productos con precios más asequibles busca recuperar la arquitectura de precios previa al fuerte incremento en el sector. Como resultado, Burberry registró en diciembre su primer crecimiento en nuevos clientes a nivel global en dos años.
Los ingresos en los puntos de venta también mostraron un efecto favorable. A lo largo del tercer trimestre de 2024, las ventas en América (EE.UU., Brasil, Canadá, México y Panamá) crecieron un 4%, ayudando a mitigar las pérdidas globales de la empresa.
A diferencia de los consumidores de alto poder adquisitivo, los compradores con ingresos más bajos tienden a reducir sus gastos en momentos de incertidumbre económica, como el aumento de la inflación y el riesgo de desempleo. Sin embargo, los consumidores aspiracionales representan un mercado crucial, con un gasto anual estimado de US$ 274.000 millones, según McKinsey.
Aaron Cheris advierte que muchas marcas de lujo han llevado la exclusividad demasiado lejos, elevando los precios a un punto en el que han excluido a una gran parte de su base de clientes.
“No se puede llegar al punto de perder a toda la base de compradores”, subraya Cheris.
Fragancias, Accesorios y Artículos de Precio Medio
Unas de las tácticas que ciertas marcas están implementando es enfocarse en artículos de menor costo, con precios que oscilan entre US$ 400 y US$ 1.000, que podrían captar a compradores aspiracionales interesados en realizar pequeñas inversiones en lujo.
Los complementos y productos de cuero, como cinturones, lentes de sol y fragancias, suelen ser más económicos dentro del ámbito del lujo y se presentan como opciones atractivas para estos consumidores, explica Joëlle Grunberg, líder del área de moda y lujo de McKinsey en Norteamérica.
Algunos ejemplos abarcan un cinturón de Gucci por US$ 420 o una fragancia de Yves Saint Laurent por US$ 98, ambas firmas bajo el conglomerado francés Kering. Aunque Gucci generó US$ 8.000 millones en 2024, un 21% menos que en 2023, Kering Eyewear vio aumentar sus ingresos en un 6%, alcanzando US$ 1.670 millones.
Respecto a Burberry, Schulman indicó que la compañía tiene la intención de ajustar los precios de ciertos artículos a niveles comparables a los de 2022, abarcando productos de cuero y categorías esenciales. Asimismo, la marca ha puesto su atención en productos clave como abrigos y bufandas, que tuvieron alta demanda en la temporada navideña.
¿Imitarán Otras Firmas de Lujo Este Enfoque?
Aunque ciertas marcas han decidido implementar tácticas para captar a compradores aspiracionales, otras casas de lujo continúan centradas en la exclusividad.
Un ejemplo es Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), el grupo de lujo más grande a nivel mundial, que sigue ofertando líneas de complementos y artículos de cuero a precios relativamente accesibles. No obstante, Jean-Jacques Guiony, anterior director financiero de LVMH y actual dirigente de la división de vinos y licores, ha rechazado la idea de crear una nueva línea de lujo asequible para compensar la pérdida de compradores aspiracionales.
“El problema actual radica más en la demanda que en la oferta”, afirmó Guiony en octubre de 2024, enfatizando que el verdadero reto no está en la cantidad de productos o en sus precios, sino en el descenso del interés de los compradores.
La Experiencia en Tienda: Un Factor Clave
Según Cheris, el aumento de precios y la incertidumbre económica han empujado a los consumidores aspiracionales a elegir entre moda rápida o lujo de alta gama, dejando poco espacio para opciones intermedias.
Las marcas de lujo se concentran en atraer dos segmentos dentro del mercado aspiracional:
- Jóvenes profesionales, que probablemente aumenten su gasto en lujo a medida que crezcan sus ingresos.
- Clientes que no comprarán bolsos de US$ 5.000, pero que adquieren con frecuencia productos de menor precio.
Jeff Lindquist, socio de Boston Consulting Group, menciona que las principales marcas de lujo buscan captar a estos compradores mediante una táctica que va más allá de los precios.
“No es simplemente cuestión de vender productos más accesibles, sino de hacer que los clientes se interesen en distintas categorías: calzado, vestimenta y joyería de alta gama”, aclara Lindquist.
A pesar de que muchas marcas han apostado por el comercio electrónico en tiempos recientes, también están fortaleciendo la experiencia en tienda para crear un vínculo más estrecho con los clientes.
Entre las modificaciones que se están llevando a cabo, Grunberg destaca la disminución del tiempo de espera en colas y la formación del personal de ventas para optimizar la atención en tienda.
“Las marcas están apostando por brindar un servicio excepcional en tienda, que implica recibir a los clientes con una cálida bienvenida y ofrecerles bebidas”, dice Grunberg.
Lindquist añade que los establecimientos físicos continúan siendo el espacio donde se comunica la esencia de la marca, permitiendo desarrollar su mensaje y forjar relaciones personales con los compradores.